外資日化品牌遭遇瓶頸，本土日化護(hù)膚品牌將崛起

       挑戰(zhàn)總是伴隨著機(jī)遇而來(lái)。消費(fèi)升級(jí)給日化行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，而挑戰(zhàn)也在改變著這個(gè)行業(yè)。

       消費(fèi)者對(duì)于品牌、渠道、價(jià)格等方面的忠誠(chéng)度下降，使得傳統(tǒng)日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時(shí)，本土日化護(hù)膚品牌也正一步步借機(jī)上位，蠶食市場(chǎng)份額。 激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，出于對(duì)自身發(fā)展的需求，本土日化品牌也試圖登陸資本市場(chǎng)汲取力量。

        面對(duì)消費(fèi)主體日益年輕化，無(wú)論是日化行業(yè)巨頭還是逐步站穩(wěn)腳跟的本土品牌，都在尋找創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法，拉攏年輕一代的注意。但事實(shí)上，比起天價(jià)代言、過(guò)度曝光的營(yíng)銷(xiāo)模式，如何去提升產(chǎn)品品質(zhì)，并讓自身更專(zhuān)業(yè)起來(lái)，這也許才是考驗(yàn)一個(gè)公司的根本。

       盡管歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模從2010年的2045.33億元增長(zhǎng)到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.06%。但如何抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇，成了每一個(gè)日化護(hù)膚品公司都需思考的問(wèn)題。

       本土日化護(hù)膚品牌正在崛起

       旗下?lián)碛杏裉m油、海飛絲、汰漬等品牌的日化巨頭寶潔，在2017年業(yè)績(jī)持續(xù)放緩，2017/2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)凈銷(xiāo)售額低于華爾街預(yù)期;其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的表現(xiàn)也并不理想，其2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)有機(jī)銷(xiāo)售收入同比上升2.6%，同樣低于華爾街預(yù)期的 3.9%。

       來(lái)自于投資者和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，讓兩家日化大公司都加大了包括中國(guó)在內(nèi)新興市場(chǎng)的關(guān)注。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)外資品牌份額正在被蠶食，加上市場(chǎng)不斷被細(xì)分、電商沖擊以及消費(fèi)多元化等因素，日化巨頭的話語(yǔ)權(quán)正在被削弱。

       與此同時(shí)，本土日化護(hù)膚品牌正在不斷崛起。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2016年中國(guó)本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng)，與之相比，外資品牌僅增長(zhǎng)1.5%。在26個(gè)快消品品類(lèi)中，包括寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌正在損失18個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)份額，只有4個(gè)品類(lèi)呈上升趨勢(shì)。

       上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)葛文耀提到，現(xiàn)在正是本土日化品牌、民族日化品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)，“一方面外資品牌光環(huán)在退卻，而中國(guó)的制造水平有了很大進(jìn)步，研發(fā)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力逐步提升;另一方面中國(guó)的80后，加上70后、90后將近5億人，都將是中國(guó)未來(lái)幾十年消費(fèi)的主體，調(diào)研顯示他們并不排斥'國(guó)貨'?！?/span>

       渠道優(yōu)勢(shì)的讓位使本土品牌擁有了更多機(jī)會(huì)?！皩殱?、聯(lián)合利華等日化巨頭早期在中國(guó)通過(guò)強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪到終端市場(chǎng)上。當(dāng)渠道下沉到四五線城市時(shí)，它們?cè)诒就寥栈放泼媲皵∠玛噥?lái)。因?yàn)楸就疗放票憩F(xiàn)得更為靈活，在低線城市出于擴(kuò)充市場(chǎng)份額考慮，給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格往往比較低，而寶潔、聯(lián)合利華等出于對(duì)利潤(rùn)和對(duì)投資者的考慮，給經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率較低?！鄙虾２┥w咨詢(xún)公司董事總經(jīng)理高劍鋒說(shuō)。

        在電商渠道上，外資品牌也越來(lái)越?jīng)]辦法回避本土品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)和危機(jī)了。2016年“雙11”期間，天貓美妝品類(lèi)銷(xiāo)量前十名中，有8個(gè)品牌都為本土品牌。而在2017年的TOP 10榜單中，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，百雀羚蟬聯(lián)第一、自然堂取代歐萊雅成為亞軍。

        在過(guò)去的研發(fā)短板上，本土品牌雖然研發(fā)積累相對(duì)較少，但是在人才引進(jìn)上顯得比較積極。藍(lán)月亮曾表示，為了找到濃縮洗衣液的合適配方，采用了超過(guò)30人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)了1000多個(gè)配方，經(jīng)過(guò)了10000多次實(shí)驗(yàn)。另外，記者留意到，上海家化研發(fā)總監(jiān)也曾是在跨國(guó)公司工作超過(guò)20年的高管。

       同時(shí)，2017年還成為了本土日化企業(yè)上市年。自1993年廣州浪奇登陸深交所上市，接下來(lái)基本上平均3~4年，A股市場(chǎng)才會(huì)遲遲地迎來(lái)一家日化企業(yè)。整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在資本市場(chǎng)上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年，拉芳家化、珀萊雅相繼登陸主板，御家匯也將在創(chuàng)業(yè)板上市。

       珀萊雅總經(jīng)理方玉友早前接受記者采訪時(shí)曾表示，“本土企業(yè)在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滯后，直到最近三五年才通過(guò)豐富有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，迅速提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率，隨著資本市場(chǎng)對(duì)日化行業(yè)越來(lái)越認(rèn)可，上市的'寬容度'正在大大提高?！?/span>

        日化專(zhuān)家張紅輝表示，上市后并不意味著一帆風(fēng)順，不少?lài)?guó)內(nèi)化妝品公司上市后，仍然面臨著業(yè)績(jī)或者凈利潤(rùn)下滑的境遇，這令投資者和監(jiān)管部門(mén)對(duì)這個(gè)行業(yè)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，盡管上市之后，本土日化企業(yè)獲得了更多資金的支持，看上去似乎有了更多的機(jī)會(huì)，但與外資企業(yè)相比仍存在差距，在技術(shù)、人才、管理等方面，需要持續(xù)的努力。

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